当邻居大婶已经会用Google抓猴了,为何我们的手机广告思维

  2020-07-09  阅读 159 views 次 点赞数255

近日,我常用的一个社群网站通知用户开放新功能,用户可以使用该平台的虚拟钱币付费关闭广告,我想往后或许也会因应而生一些电商服务或者更多个人道具之类的吧。对于付费关闭广告这件事,倒是让我有些想法,顺便来聊一些最近看到的趣事。

大概10年前大伙都还在用传统手机时,网路起飞,入口网站夯得走路都有风。不过当时的广告方式还很简单,就是买买固定版位这样,甚至还有很多公司对网路广告持观望态度,还是比较偏爱电视、电台、杂誌等传统媒体广告,就算拥有官网,也大多当作公布栏使用而已。

那时作网站企划的我,碰到美术delay的问题,活动网站赶不上预定上线时间,但上级又不肯晚一週上线。所以我灵机一动,先跟平面部门调尺寸差不多的平面广告过来,调整成网页比例,做网站的盖版广告,强制所有使用者先看到广告才能进首页,并预留一个引导至活动页的按钮空位,等一週后上线再加上。后来上级发现这个点子效果不错,沿用了一阵子,那次也就这幺度过危机。差不多也是那几年,入口网站的广告愈做愈多元,而后有全幅的crazy AD,直至今日,这种盖版广告都还是网路广告的最贵版位。

当然这只是恰巧,我并没有模仿,也没有影响到网路广告的形式,只是刚好那段时间开始摸索网路这个工具的人,必然会想到这样绑架眼球的方式。但是这几年当上网习惯从桌机逐渐转移到手机之后,盖版广告却变得令人难以忍受起来。

当邻居大婶已经会用Google抓猴了,为何我们的手机广告思维

最近媒体界有几篇文章讨论得沸沸扬扬,有些人觉得传统依赖卖广告营收的媒体,在内容品质冲即时而淡薄之后,成本与营收已愈难打平。也有些人认为情况没那幺悲观,自媒体的发展倒是不错,相关事业应找好自己的特色与定位才会为使用者买单。我没有什幺强大的背景来讨论媒体产业该何去何从,不过对于媒体营收是不是要继续那幺依赖广告、广告模式还有什幺可以检讨或改变的,我想有些讯息可以参考。

朋友曾跟我分享一位邻居大婶的故事,这位中年婚姻危机的太太,某天打电话给她在外县市的孩子,要对方到她指定的地点找爸爸。「她怎幺知道老公在哪?」我问。「Google时间轴可以追蹤,她老公一个小时前在北投。」朋友说。我心想:哇靠,这位大婶好先进,去年夏天才开的功能已经应用自如了!Google工程师应该没想到他们发明的工具,我这个年轻人还不知道怎幺拿来找手机(更别说建旅游轨迹了),竟然是老一辈的太太知道怎幺用来捉姦啊!

为什幺我会从盖版广告扯到这里呢?还记得我一开始说付费关闭广告这件事吧。从桌机浏览的时代开始,使用者已逐渐习惯付费加值新功能,或者买无广告版的使用环境这回事了。当时我觉得这是应该的,毕竟平台需要营收,加点广告无可厚非,我们用的既是免费版,就忍耐一下广告干扰,让平台能持续营运,对彼此来说都是一种可以接受的平衡。

但这种生态来到手机时代可完全是另一回事。大量的盖版广告令人厌烦,更糟的是它们还常常关不掉!有媒体人笑谈,2015年最夯的图示就是「X」。有时候我甚至怀疑上头的X是装饰用的,怎幺点都会点进广告里,永远看不到正文。再不然就是有意设计成广告出现5秒后才点得到(很多广告以超过5秒没关即计费来卖)。当平台极尽所能绑架手机画面,甚至要你花钱赎回的同时,是不是有哪些方向错误了呢?

这几年国内外开始强调使用者经验。如果说一项成功的产品必然出于解决使用者的问题、提升使用经验,那幺现行的广告模式显然背道而驰。由于盖版逼人不看都不行,数字让广告主相信这是最「有效」的广告方式,因而投钱购买;平台也因此收得到钱、确保公司营运下去,所以「相信」这种方法是可行的。

但使用者经验呢?平台的服务对象其实不是广告主,而是使用者,因为有足量的使用者,才有广告进来。盖版广告却是在绑架使用者的方式下进行,试问,这种使用者经验好吗?它有为使用者解决任何问题吗?平台一方面收广告主的钱来干扰使用者,一方面收使用者的钱来去除干扰,这种一鱼两吃、两边不讨好的方法,真的合理吗?

我想应该有很多人跟我一样,看都不看广告就关掉,即使因为常常误点(或平台有意的算计)而让点击数很漂亮,但转换(现金)率应该不是那幺高;而且品牌若有留下印象,跟干扰连结的印象大概也不会太好,所以才有使用人数数一数二的平台竟然赔钱的现况。既然广告也是一种「产品」,难道它不用服膺「解决某些问题」、「提升使用经验」的产品原则吗?好的广告,至少不应该是讨人厌的。

那幺,我们或许就该初步定义何谓「好的」广告。以广告主来说,最大的期望是提升品牌形象,进而促成购买(转换率高)。但如今却陷入提高品牌「印象」,可是因为是干扰广告,所以形象可能未升反降的状态。对使用者而言,好的广告最好是有趣的体验。

终究要回到使用者经验

这几年可穿戴装置和虚拟实境如火如荼地研发,从Google glass到可录影隐形眼镜,还有最近颇受讨论的HTC VIVE,大家都在想像未来的生活可以如何整合虚实。即使是广告业,几年前也已经在假设该怎幺做到使用者走到哪,WiFi就投送当地卖场广告的方法;实体的户外广告也曾尝试与消费者互动,但这些愿景直至今日都尚未普及。

伦敦设计师Keiichi Matsuda最近做了一部虚拟实境动画。假设未来人们已经普遍使用穿戴装置,和手机整合后,可以边搭车边用虚拟实境玩游戏、视讯,随时连线客服做现场导引,进入卖场旁边马上跳出宠物小游戏让小狗陪逛,还会随时提醒减价商品。姑且不论画面是不是要那幺花,但显然里头呈现的交通讯息和装置应用,都是现下科技可以想像的未来了,广告也恰当地融入使用经验里。再回过头来想想我们的手机广告,是否还要和10年前用同一招呢?而且是比桌机时代更扰人的状态。

当大型卖场和电商纷纷跟随潮流开发App的时候,我们对产品资讯传递方式的想像,却还停留在过去纸本DM的形式,只是改成用简讯、盖版广告不分时、地发送。常见电子型录也只是纸本编排直接转换,手机浏览迁就纸本版型不易阅读,也少有互动式电子书的样貌(近年较有名的是IKEA的扩增实境App型录)。为什幺我们还不能做到即时、即地,而且有趣呢?是技术不到吗?是设备不足吗?都不是。

我记得有一回参加活动时,主持人请手机网路是吃到饱方案的人举手,里头有过半的人举手。也就是说,现在的年轻人,很可能有过半的人手机网路跟WiFi都是24小时打开的,就算再不济,手机上网的使用率在前几年也早已超过60%。人手一支智慧型手机的时代,我们的广告投送为何还不能因地制宜,还在无差别盖版?卖场为何不能在购物车上面装一个手机座(甚至提供充电),一进入就提醒App开启,甚至内建小游戏,让人边逛边互动,用QRcode、电子折价券还有特价推播来购物呢?

我多希望e-coupon可以在我走到商品区的时候自己跳出来,告诉我它可以折抵什幺,而不用让我在收到简讯后还要打开帐户存入、看完它的使用规则,再找时间到限定的品项去看有没有什幺可买。因为不便,我常把折价券放到过期。国内目前还很难看到整合好线上商城和实体店面的购物型态。

化被动为主动、并且建立愉快的购物经验,才是广告的最终形式。那些打水漂的、看都不看就被关掉的干扰广告,若能被更愉快的使用经验取代,我想才是真正转换率好的「好」广告,品牌形象也才会有效提升。平台除了卖广告以外,还需要发展更多元的营利模式,才不会轻易被更简便、便宜的新平台取代。

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